Продвижение Интернет магазина 2011

Владимир Самойленко, [email protected]

РА «Передовик Пропаганды»

http://www.peredovik.org

Рассмотрим способы продвижения интернет-магазина

с учетом современных инструментов 2011 года и технологий анализа и

взаимодействия с аудиториями покупателей.

Целью

данной статьи является обзор доступных технологий продвижения для различных

категорий интернет-магазинов: моно/мульти бренд, широта ассортимента товаров,

эксклюзивность на рынке и размер маржи.

Готовим

е-шоп к продажам

Сейчас

можно с уверенностью сказать, что к интернет-магазинам сложился ряд требований,

выполнение которых значительно облегчает как продвижение самого магазина, так и

анализ действий посетителей. На мой взгляд план минимум выглядит так:

1.

Для каждого вида товаров, каждого бренда, каждого товара должна быть своя

страница.

2.

Каждый товар должен иметь хорошее описание и качественную фотографию.

3.

Для товара должно быть указано наличие на складе или срок поставки.

4.

С любой страницы кнопка в корзину и «задать вопрос».

5.

Специальные условия для этого товара.

6.

Возможность совершить заказ без регистрации или по телефону.

7.

Отзывы о товаре от покупателей.

8.

Автоматическое выключение отображения пустых категорий и недоступных для

покупки товаров.

На

сайте должна собираться статистика по посетителям. Так Вы сможете увидеть какие

категории товаров наиболее популярны и принимать по ним маркетинговые решения,

в первую очередь ценовые.

Забегая

вперед отмечу, что иногда для упрощения анализа эффективности продаж имеет

смысл открывать дополнительные магазины, трафик на которые будет литься с

конкретных сайтов. Это обуславливает требование масштабируемости к ПО магазина:

одна база несколько адресов. Также некоторые магазины используют такие клоны для

захвата большей доли в поисковой выдаче.

Нужен

ли бренд е-шопу?

Вопрос

бренда электронного магазина я бы рассматривал с практической точки зрения.

Если это первый (новый) магазин, когда главным преимуществом при продажах будет

цена и наличие товара, то проводить полноценную рекламную компанию

популяризации бренда, как минимум, рано. Достаточно очертить позиционирование

магазина и обеспечить наличие (доступность) ассортимента.

Бизнес

модель многих магазинов вообще ограничена размещением позиций в системах

сравнения цен.

Каждый

магазин уникален: своя аудитория, свой ассортимент, свои бизнес процессы.

Накопление данных о покупателях, их покупках, регионах доставки определит характеристики

будущего бренда, его эмоциональное наполнение и каналы коммуникации.

На

первых этапах оправдан безликий образ продавца. Брендинг следует рассматривать

как способ увеличения доли рынка и удовольствие это достаточно дорогое. Часто тесное

взаимодействие с поставщиками позволяет удешевить этот процесс.

План

минимум – обрастаем мясом.

Как

не крути, а генератором трафика с большой долей выступают поисковые машины.

Сразу получить от них отдачу сложно, но и игнорировать их нельзя тоже. С самого

начала создания сайта магазина необходимо внести его в поисковники, прогнать по

каталогам, попросить вендора внести шоп в списки «Где купить?».

Если

тематика шопа позволяет, то можно разместить информацию о нем в профильных

форумах.

Блог

для шопа и использование социальных сетей оправдано при эксклюзивности товаров

или монобрендовости ассортимента. В остальных случаях эти атрибуты станут

скорее аргументом против шопа ввиду потребности обновления и отсутствия ядра

аудитории.

Начиная

работу

Уже

прошли времена, когда в сети было только 1000 сайтов и люди серфили по сети

только из любопытства. Сейчас внимание посетителей стоит денег. Типичными

считаются такие способы старта как вывод в ТОП поисковой машины, покупка

контентной (контекстной) рекламы, размещение товаров в системах сравнения цен,

покупка рекламы на сайтах.

Эффективность

любой рекламы для интернет-магазина измеряется в конверсии, т.е. отношении

количества покупок к количеству переходов. В зависимости от товара конверсия

может изменяться от 10% (1 покупка на 10 переходов) до 0% (нет покупок вообще).

На

мой взгляд самое главное в продвижении магазина, особенно нового, это

контролировать «точку безубыточности», когда затраты и минимальная прибыль

окупаемы. Вот здесь и пригодится упомянутая ранее возможность создать один

магазин на разных адресах: один адрес для каждого канала продвижения: СЕО,

Гугл, Яндекс – как самые популярные.

Опираясь

на свой опыт, я бы советовал следующую стратегию:

выбираются

популярные позиции и по ним делается целевая рекламная компания в поисковых

машинах, причем исключительно на поиск. Запросов будет немного, но они будут

самыми целевыми, следовательно, наиболее окупаемы. С периодичностью раз в

неделю имеет смысл просматривать поисковые запросы, по которым показывались

объявления, чтобы добавить минус слова, если запрос искажен.

Использование

СЕО – индивидуально для каждого магазина, есть ряд категорий, где SЕО уже к сожалению не эффективно, поскольку

конвертируемость трафика нулевая.

Размещение

товаров в системах сравнения цен позволяет привлечь покупателей с самой высокой

готовностью к покупке. Перед размещением следует продумано выбрать систему

сравнения цен: приемлемое количество конкурентов по товарам должно быть в

пределах 3-5. Меньшее количество или отсутствие конкурентов говорит о

непопулярности товаров у посетителей агрегатора, при большем количестве

предложений – легко потеряться.

Выбор

систем размещения зависит от размера доступного рекламного бюджета. Стандартом

является плата за переход в размере 5-15 центов. Иногда есть небольшая

абонплата 5-10 долларов. Начинающие системы сравнения цен ограничиваются

абонплатой без покликовых платежей.

Интегрированные

коммуникации

Главным

преимуществом Интернет есть возможность учета действий каждого посетителя на

сайте. Более того есть ряд инструментов коммуникации с посетителем и после его

посещения сайта: это инструмент ремаркетинг от AdWords. Суть использования этот инструмента состоит в том,

что на сайте магазина размещается код и каждый посетитель получает «метку».

Рекламу в AdWords можно нацелить только на

тех посетителей, которые имеют метку с сайта магазина. Так можно дополнительно

увеличить конверсию «вернув» часть посетителей.

Так,

например, размещение рекламы на сайтах с большим трафиком (выкуп остатков) с

порой значительными скидками, дает аудиторию для дальнейших коммуникаций.

Любая

реклама не зависимо от стоимости и охвата должна быть проанализирована с точки

зрения прибыльности и результативности для продаж. Хорошим инструментом для

такой оценки является Гугл Аналитикс, позволяющий анализировать конверсии и

транзакции посетителей.

Выводы

«Среднебольничное»

распределение трафика выглядит так: 30% дают поисковники, 30% агрегаторы прайс-листов.

Не все позиции имеет смысл даже продавать отдельно, не то чтобы их

рекламировать.

Нынешние

возможности рекламы в сети кажутся безграничными, однако это далеко не так, с

точки зрения окупаемости. Размещая рекламу везде легко просто потратить деньги.

Вдумчивый

подход состоит в анализе каждого рекламного средства, отслеживания конверсии по

товарной позиции, грамотное формирование ассортимента. Другими словами эра

витрин закончилась. Наступает эра бэк офиса с анализом.