Важнейшим принципом, которым руководствуется специалист по ПР является принцип" перекрытия групп". Один и тот же человек может принадлежать к самым различным социальным группам, а различные группы так или иначе оказывают влияние друг на друга. Богатый предприниматель может быть одновременно членом клуба любителей пива, а почтенная старая леди может активно участвовать в Лиге защиты попугаев. Отсюда ПР – мен получает возможность влиять на и каждого одновременно различными стимулами. Как практик он использует этот фактор на благо фирмы. Рассмотрим это на примере фирмы, производящей шелковые ткани и желающей увеличить сбыт.
Школам шелк подается, как урок истории развития этой отрасли промышленности. Соответственно изменяются и рекламно – пропагандистские призывы:
В классе к учительнице обращаются как к учительнице. Вне школы - как, скажем, к члену женского клуба. Рекламу она усваивает как читатель газет и посетительница музеев и т.п.
ПР-мен выжимает из дела идею, которая позволяет превратить нужные на данный момент людские инстинкты в деньги и внедряет эту идею в массовое сознание.
Например, ДРАЧЛИВОСТЬ - сильное оружие в руках ПР - мена и он постоянно должен использовать его для создания событий, ибо
НИЧТО ТАК ЛЕГКО НЕ ПРИВЛЕКАЕТ ВСЕОБЩЕЕ ВНИМАНИЕ И НЕ СОЗДАЕТ ТОЛПУ, КАК СОПЕРНИЧЕСТВО ЛЮБОГО РОДА.
ПР-мен должен поддерживать тесные контакты с деятельностью журналиста. Особенно это важно, когда он пользуется приемом "создания событий" - искусственных новостей, которые привлекают общественное внимание.
Пресса не свободна в своем поведении по отношению к новости. Поэтому через новость можно влиять на прессу, а через нее - на общественное мнение. ПР - мен является поставщиком новостей (соперничая в этом с журналистами). Редакционное же мнение - вторичная функция газеты.
Новости не собираются где попало и как попало, как например . Нужны те новости, которые в данных конкретных условиях по данному вопросу могут влиять на массовое сознание. Оно же определяется инстинктами, эмоциями, привычками. Все это позволяет манипулировать людьми при помощи метода "создания событий". Следует лишь организовать внешний стимул так, чтобы он действовал на инстинкты и эмоции и эксплуатировал СТЕРЕОТИПЫ МЫШЛЕНИЯ (СТЕРЕОТИП - типичное поведение на основе сложившихся реакций на какой - то раздражитель, действие без обдумывания, стандарт поведения), поддерживая их или разрушая и создавая новые.
Для этого потенциально (ПОТЕНЦИАЛЬНО - возможно, предположительно)эмоциональные факты отрываются от целого и драматизируются (ДРАМАТИЗИРОВАТЬ - придавать ярко выраженный эмоциональный комичный или трагичный характер, создавать ту или иную напряженную ситуацию, возбуждая эмоции) до степени готового клише (КЛИШЕ - стереотипное выражение, механически воспроизводимое в различных фразах и ситуациях, шаблон)
Такое обращение к инстинктам можно сделать столь сильным, что его восприятие будет значительно упрощено, что облегчит принятие его средствами массовой информации, поскольку оно превращается в новость.
ПР-мен - не только поставщик, но и создатель новостей, что помогает ему через создание событий манипулировать инстинктами и эмоциями людей.
Этому способствует и техника создания. Прежде всего она включает в себя непрямой и частично скрытый подход. Интерес клиента связывается с общественным интересом в том плане, насколько этот общественный интерес соответствует инстинктам и эмоциям - эдоровью, безопасности, благополучию и т.д. Затем это драматизируется созданием различных институтов (ИНСТИТУТ - совокупность норм по определенному кругу общественных установлений, например, ИНСТИТУТ БРАКА и др.), комитетов (т.н. "метод третьей партии"). Наконец, усилия направляются на использование средств массовой информации и коммуникации и лидеров общественного мнения с целью эффективного распространения соответствующих материалов.
Общественное мнение - это мнение любой данной группы, с помощью которого она управляет отношением широких социальных слоев к идеям. Манипулирование общественным мнением не всегда должно происходить на сознательной и разумной основе.
Рефлексия...
Ох… Само собой горестно вздохнулось… Такая куча сайтов - от обычных политически простроченных, создаваемых новостными изданиями до технически навороченных, предлагающих посетителям кучу информации о таких технологиях, как НЛП, ТРИЗ и так далее.... А мне-то чем похвастаться? Разве что тем, что первую свою PR-акцию я провел в Нижнем Тагиле в 1987 году, когда подавляющее большинство цивилизованных людей (за исключением, разве что сотрудников КГБ и МГИМО) эти два слова:«паблик рилейшнз» еще и близко не складывали во что-то осмысленное? Или тем, что измученный многочисленными теориями коммуникации, PR, журналистики, продаж и так далее я, как истинный лентяй в итоге нашел свой собственный способ переженить их всех в одном непротиворечивом ЗАГСЕ – технологии Краттеринга? Или о том, что PR на мой взгляд – это не столько способ зарабатывания денег, сколько образ жизни и эдакая философия? А, может о том, как PR сыграло в моей жизни и роль самого лучшего друга и самого злейшего врага, став причиной и самой лучшей в жизни встречи и самой болезненной и несправедливой разлуки?
Большинство обывателей узнает о существовании специалистов по PR лишь во времена политических баталий, когда в ходе пропагандистских перестрелок одна сторона то и дело бросает другой стороне упреки в том, что та мол прибегает к услугам "черных специалистов по предвыборным технологиям". В неискушенном общественном сознании такие обвинения тесно связываются с професией PR-мена, которая (во многом усилиями самих пиарщиков) приобретает ореол чего-то очень могущественного, опасного и не всегда порядочного. И если говоришь человеку о том, что PR, независимо от разных определений, которые ему дают в учебниках и технологиях, это - наука о приведению кучи народа к одному общему знаменателю согласия, то он воспринимает эти слова, как напыщенную риторику, потому что давно уже не верит в то, что кто-то с кем-то вообще способен о чем-то договориться. А между прочим, каждый день любой из нас ведет постоянные PR-акции разного масштаба в своих собственных интересах. И если спросить себя - почему одни люди способны быть лидерами мнений и вызывать доверие и уважение, а другие нет, то ответ напрашивается сам собой. Эти люди обеспечили себе такое восприятие себя со стороны других людей, что теперь им многое прощается и многое удается. А это и есть заслуга PR. Мертв тот политик или предприниматель, который приобрел себе имидж "врага народа" или не приобрел никакого имиджа вообще - за ним не пойдет электорат, его фирма вылетит с рынка при малейшем кризисе, а сам он и его близкие рискуют оказаться отверженными и превратиться в "козлов отпущения" в любой ситуации. Если вы не занимаетесь PR, то оно обязательно займется вами. Мне в какой-то степени повезло. Я не так уж много времени трачу на то, чтобы уговорить какого-нибудь предпринимателя включить в программу продвижения своей фирмы какие-то хотя бы минимальные PR-акции. Однако, многие из тех, кто гордо именует себя "специалистами по PR", сталкиваются при этом с большими проблемами. И проблемы эти возникают от того, что у обычного серенького бизнесмена мышление крайне "туннельно" - оно сводится лишь к тому, как бы не отдать деньги. И это тем более удивительно, что намного большие деньги тратятся им на пьянки и девок. Хотя этому есть и оправдание - там он хоть погнимает - что получает взамен. А тут что? Какой-то мифический и неосязаемый престиж? Да на кой черт он нужен?!
Поэтому я всегда говорил своим студентам о том, что к сожалению люди такого "танкового сорта" лучше понимают не то, что в НЛП называется Метапрограммой "Приблизиться", а другую - "Удалиться". Другими словами, они больше склонны не потерять что-то, чем что-то приобрести. А, недооценив силу и возможности информационного воздействия, можно потерять все. И примеров тому масса.
Сколько вы в день тратите времени на то, чтобы вылечить головную боль? Вряд ли вы вообще что-то делаете до тех пор, пока она вас не настигнет. Но уж тогда вы не жалеете ни сил ни денег на лекарства и врачей, не так ли? Один мой знакомый, серьезный человек, заболел очень неприятной и почти неизлечимой болезнью - аденомой, которая возникла как справедливый результат его малоэтичных сексуальных похождений. После этого дела перестали его интересовать. Все внимание этого человека сфокусировалось на одном - как спастись? И этот человек, обычно очень прижимистый, стал выкидывать какие-то немыслимые суммы на шарлатанов и знахарей всех мастей.
Пренебрежение PR в этом смысле ничем не отличается от недостаточной профилактики той же аденомы. Появление на рынке фирм-дестройеров, практикующих сильное "серо-черное" PR и других подобных структур добавило головной боли предпринимателям. В Интернете возникла система "черных сайтов", каждый из которых способен прикончить репутацию любого человека или фирмы в считанные дни. И, хотя многие фирмы вредят прежде всего сами себе, неуважительно относясь к газетчикам и к тем, кто просит помощи, тем не менее помогать им как-то надо. Потому что жестоко разорять фирму и устраивать информационную бойню ее владельцу и его окружению только за то, что фирма отказалась, скажем, помочь детскому дому. Проблема нашего бизнеса в том, что он до сих пор исповедует религию "удельных княжеств", не понимая, что от многочисленных врагов так не спастись. А уж от PR-хакеров ("воронов"), которые занимаются информационным террором просто из спортивного интереса - и тем более. Необходимо объединить сильные и прогрессивные деловые круги с сильными профессионалами в информационной области и перестать коситься друг на друга испуганным и враждебным взглядом. Поэтому, сайт и проект Консильери - это первая попытка , как говорят об"who-is-who"ть (определить - кто есть кто) существующий рынок отношений.
Я умышленно накатал этот материал. Может быть я идеалист, но все-таки верю, что время кондовости русского предпринимателя прошло. И в последующих моих публикациях я уже никого не буду убеждать в том, что PR ему необходимо. "Кто не спрятался - PR не виноват".
