Сегодня доступ к социальным сетям стал основной целью украинцев в Интернете,
обогнав электронную почту, поиск информации, загрузку мультимедиа и др.
В свободное время пользователи «сидят» в Одноклассниках, Facebook,
Twitter. Однако по длительности времени, проведенного on-line, частоте
проверки обновлений и другим показателям с заметным отрывом лидирует сеть Павла Дурова.
Бытует мнение, что ВКонтакте доминируют школьники и студенты. Их доля
велика — более 30%. Тем не менее, сегмент «золотой» для бизнеса
возрастной группы 25-44 составляет 50% всей аудитории ВКонтакте.
Редакция АIN.UA попросила ведущих украинских специалистов по продвижению в социальных сетях — Яну Горбачёву (AdPro), Ярослава Ажнюка, Евгения Шевченко (UaMaster), Юрия Качкарду (Smartica/Skykillers) и Васыля Дзесу (Prodigi) — выделить несколько основных советов по эффективному маркетингу ВКонтакте.
Сформулируйте стратегию
Для начала убедитесь в обоснованности маркетинговой кампании. Не
каждому бренду, продукту, услуге нужны социальные сети, пусть даже это и
самая охватная сеть, как ВКонтакте. Вполне возможно, что целесообразней
было бы задействовать другие медиасреды.
Так, например, для HoReCa привлекательной выглядит формирующаяся быстрыми темпами мобильная медиа среда.
Юрий Качкарда: Определите критерии, которые для вас
важны (количество подписчиков группы, уровень вовлечения в контент,
количество кликов, их стоимость и т.д.). Отталкиваясь от этих целей,
сформулируйте основные стратегические направления будущего продвижения,
начиная от контент-стратегии и заканчивая тактическими решениями по
контекстной рекламе внутри ВКонтакте.
Тестируйте и оптимизируйте
как одна из самых эффективных площадок CPC продвижения, обеспечивает
достаточно большой трафик. Соответственно, необходимо тестировать
контекстные сообщения на этапе запуска рекламы.
Используйте карту тестирования с максимально детальными данными
(например, для контекстной рекламы — стоимость клика, показы, уровень
конверсии).
Тестируйте контент: наблюдайте отклик и реакцию аудитории на посты и
вносите соответствующие изменения, концентрируясь на «работающих»
вариантах.
Евгений Шевченко: На первом этапе запуска
протестируйте разное время публикаций новостей, чтобы понять, когда ваша
аудитория наиболее активно реагирует. В дальнейшем «приучите»
пользователей ждать новости (публикации) в определенное время, например в
8:00 и 20:30.
Используйте различные рекламные инструменты
ВКонтакте есть крупные сообщества широкой тематики, которые работают
как полноценные СМИ – размещают классный контент, привлекают аудиторию и
продают ее внимание, зарабатывая на платных постах. Цена поста может
составить несколько сот гривен. Подобная реклама работает на охват и
вирусное распространение.
Еще одно направление – целевая работа с «лидерами мнений», которые
промотируют конкретный товар или услугу. Цена такой рекламы очень
варьируется.
Но первое, с чего следует начать — контекстная реклама. Возможности
точного таргетинга и широкая аудитория позволяют найти именно целевого
пользователя, при этом цена за переход с обьявления на ВКонтакте ниже,
чем у подобных инструментов Facebook Ads, Google Adwords, Яндекс.Директ.
Васыль Дзеса: Контекстная реклама с таргетингом на
стену сообщества, размещенная на стене сообщества – первый и базовый
способ продвижения в данной социальной сети, но она обладает невысокой
конверсией. Более высокую конверсию обеспечит разработка и размещение в
сообществе какого-нибудь приложения. Однако за размещение придется
платить фиксированную сумму, которая для украинских брендов иногда
слишком высока (приблизительно 11000 грн./месяц). Кроме того, конверсию с
линка снижает отсутствие пре-like, когда невозможно скрывать содержание
таба или приложения до того, как пользователь лайкнет страничку.
Юрий Качкарда: Разработка отдельного приложения
может потребоваться для реализации самых различных промо-механик. В
зависимости от целей, приложения могут быть игровыми, с большим
количеством контента или простыми тестами. Уделяйте внимание юзабилити,
дизайну, копирайтингу. Старайтесь не использовать массовые механики типа
«Загружай фото и получи iPad» — факт копирования не повторит предыдущие
результаты.
Офферы ВКонтакте позволяют запускать модель «оплата за заявку»,
которая эффективно применяется для привлечения гарантированного
количества участников приложения. Это достаточно прогнозируемый с точки
зрения «бюджет — количество продаж/заявок» инструмент.
При размещении CPC рекламы сегментируйте целевую аудиторию на несколько
групп исходя из анкетных данных пользователей (пол, город, возраст,
интересы и т.д.). Используйте отдельное сообщение для каждой группы,
которое будет им ближе, понятней.
Персонализированная подобным образом реклама дает увеличение эффективности на 20% и более.
Формируйте лояльную аудиторию
Яна Горбачёва: Для привлечения активной аудитории
недостаточно просто контента и набора инструментов по работе с трафиком.
Лояльные подписчики и бренд-амбассадоры — это люди, с которыми вас
связывают долгосрочные отношения. Поэтому важно задуматься над
внедрением коммуникаций онлайн+офлайн, которые бы могли объединить
компанию и клиентов в сети. Приглашайте клиентов на открытие новых
магазинов через социальные сети, как это делает Adidas. Поощряйте
социальные действия фанов, которые могут быть конвертированы в целевые
контакты с продуктами бренда, как это делает life:) или Данон Украина.
Отдельно хочется выделить сентябрьский социальный проект «Пробег с
верой в сердце» от Данон Украина: когда фаны группы, поучаствовав в
пробегах офлайн, не только выкладывали фотографии в сети на правах
незаангажированных обозревателей, но и предлагали в дальнейшем свою
волонтёрскую помощь при проведении подобных мероприятий.
Уделяйте особое внимание коммуникационным сообщениям от имени бренда:
создайте историю компании с визуальной айдентикой и поделитесь ею со
своей целевой аудиторией.
Евгений Шевченко: Дайте возможность пользователям
общаться, создать актуальные темы в «Обсуждениях». Отвечайте на
обращения, комментируйте, проявляйте участие.
Создавайте качественный контент
Интересен способ продвижения, полностью основанный на контенте.
Например, создается страница («Идеи для дома» или «Лучший дизайн») с
востребованным контентом – забавными картинками, полезными советами,
обучающими видео и т.п. Пользователь подписывается, потому что ему
нравится содержание. Потом на этой странице размещается интересный
неполный пост с другой подобной страницы – пользователь подписывается и
на нее, чтобы прочитать пост полностью. Подобные страницы собирают по
несколько тысяч фанов, и со временем их можно забрендировать...
Евгений Шевченко: Определите ключевое сообщение,
которое вы хотите донести до аудитории. Продумайте несколько категорий
контента: продающий, информирующий, развлекательный. Запланируйте
регулярность добавления постов разного типа. Например, продающие тексты –
три раза в неделю, информируем – ежедевно, обновления фотогалерей – два
раза в неделю, опросы – раз в неделю, сиськи по вторникам, котики в
пятницу.
Юрий Качкарда: Используйте заголовки и тексты,
которые призывают к действию — анализируйте, побуждает ли сообщение
пользователя регистрироваться, принимать участие в конкурсе или промо.
Критично относитесь к тому, что написано первым или идет последним
предложением в текстах. Не усложняйте и не пишите много.
