Инновации из-под палки?

Маркетолог, автор множества книг по маркетингу и PR Игорь Манн провел мастер-класс в рамках онлайн-тренинга Keynote 2012. Slon выбрал 10 фрагментов этого мастер-класса.

1. Самое важное в маркетинге, на

мой взгляд, это три пункта: знать, что делать, знать, как делать, а

потом взять и сделать именно это. Большинство проблем российского

маркетинга в том, что многие реально этого не понимают. Первое и второе –

знание. Третье – действие. И они неразделимы. Можно быть очень умным,

знающим человеком и ничего не делать – и успеха не будет. А можно быть

деятельным человеком, но делать не по уму – успех будет, но не тот,

которого вы ожидаете.

2. Маркетинг существует в четырех лицах.

A. Маркетинг как наука. Возьмите любой толстый учебник Филипа

Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста – вы увидите, что в них много

страниц, мелкий шрифт, какие-то термины, жуткие фразы. Я практически не

видел очень интересного и практичного учебника по маркетингу. Тем, кто

занимается маркетингом В2В, можно порекомендовать книжку Беста

«Маркетинг от потребителя». Если речь о В2С – подойдет «Менеджмент,

ориентированный на рынок» Ламбена.

B. Маркетинг как поддержка продаж. Мы делаем все возможное, чтобы помочь выполнить план.

C. Когда маркетинг отвечает за все, кроме продаж, он

превращается в драйвер. Но российские компании, где маркетинг работает

как драйвер, можно пересчитать по пальцам.

D. Высший пилотаж – философия маркетинга. Когда все службы

компании пропитаны маркетингом. Все, начиная с охранника и заканчивая

руководителем, четко понимают, что такое клиент, как правильно с ним

разговаривать; все стараются удовлетворить его потребности.

Понятно, что у этих четырех направлений не может быть единого

определения. Приходя в любую компанию как консультант, я прошу: дайте

определение маркетинга, под которым вы работаете. В ответ – тишина. Или

хор, и каждый голос дает свое собственное определение, кто во что

горазд.

3. Мой совет: попытайтесь создать собственное определение, которое вас устроит.

Вот, например, два моих любимых определения.

А. Определение от испанской католической церкви (звучит

несерьезно, но на самом деле это так): маркетинг – это любовь к

ближнему, благодаря которой в виде прибыли получаешь божью благодать. То

есть нужно любить клиентов.

В. Маркетинг – это привлечение и удержание клиентов.

Между привлечением и удержанием – огромный пласт работы с клиентами. За удержанием идет возвращение клиента.

То есть, по сути, определение можно было бы сформулировать так (и оно бы подошло 95 процентам компаний): маркетинг – это привлечение и удержание клиентов, это организация работы с ними и по необходимости их возвращение.

4. Маркетингу очень нужны

инновации. Инновация – это хорошая и успешно реализованная идея.

Проблема в том, что мы не понимаем, что может быть объектом инновации, и

обычно представляем себе нечто вроде iPad, какой-то

революционный продукт. Но предметом инновации может быть простейшее

изменение бизнес-процесса! Любое улучшение вашего бизнеса – это

инновация.

5. Самый простой способ запустить

инновации. Немецкий предприниматель Клаус Кобьёлл раздавал каждому

сотруднику листочки с четырьмя полями, и каждый сотрудник в одном из

этих полей должен был предложить какую-нибудь идею, которая – иду по

полям:

• сократит издержки,
• повысит клиентоориентированность компании,
• повысит доходы,
• повысит экологичность бизнеса.

Раз в месяц каждый сотрудник должен был предложить свою идею.

Понятно, что люди без мотивации сами по себе предлагать идеи не будут.

Поэтому Кобьёлл сказал: нет идей? Что ж, тогда нет и продвижения по

службе, повышения зарплаты и так далее.

6. Инновации из-под палки? Да! Я

не вижу другого способа. Не вставать же по утрам молиться, чтобы идеи

генерировались у вас в голове, – я такой молитвы не знаю.

7. Как оценить полученные идеи? В свое время я придумал фильтр.

1. Эффективность. Много ли толку от того, что вы реализуете эту идею?
2. Стоимость. Это дорого? Бесплатно?
3. Простота реализации. Насколько сложно сделать?
4. Скорость реализации. Долго? Быстро?

Мы в потемках с инновациями так же, как в потемках и с маркетингом.

Мы не понимаем, что делать, не понимаем, как делать. В маркетинге есть

пять тысяч инструментов привлечения и удержания клиентов, а сколько вы

используете? В лучшем случае 1%.

8. Как сфокусироваться на

клиенте? Здесь нет универсального решения. Попробуйте такой подход:

рассчитайте стоимость клиента на всю жизнь. Как только вы ее рассчитаете

и доведете до сотрудника, я вас уверяю, не любить клиента будет

невозможно. Тот же самый Клаус Кобьёлл рассчитал стоимость клиента на

всю жизнь для своего ресторана. Это в старой книге описано, там еще

фигурировали немецкие марки и стоимость клиента равнялась 50 тысячам

немецких марок. Кобьёлл описывает сценку: два официанта стоят

разговаривают между собой, входит новый посетитель, один толкает другого

и говорит: «Иди встречай, твой полтинник пришел».

Расчет стоимости таков: количество лет, в течение которых клиент

будет у нас покупать, умножаем на количество заказов от клиента за год и

на стоимость одного заказа. Для одного автомобильного холдинга мы

рассчитали стоимость кого-то из клиентов на всю жизнь: получилось 230

тысяч долларов. Согласитесь, сумма внушительная. И когда ты видишь

покупателя, ты видишь не просто человека, а эти 230 тысяч – конечно, ты

сделаешь все возможное, чтобы их не потерять.

9. Признаемся: максимум, на

который мы обычно мыслим маркетинг, – один год. По идее Котлера,

маркетинг должен планироваться на больший период, на десятилетия вперед.

Японские маркетологи, например, думают на 50 лет вперед. У нас же нет

культуры планировать ни свою жизнь, ни свой бизнес. Тут могут помочь

книги «Все верные решения» Маркидеса, «Просто лучше» Бервайза и Михана,

«Стратегии голубого океана» Кима и Моборна. Они расширяют сознание и

учат мыслить более стратегически.

10. Помните о внутреннем маркетинге: в зоне ваших интересов завоевание не только клиентов, но и сотрудников.

Важно, чтобы к вам шли талантливые люди. Помните, как вы облизываете

клиентов, которые к вам приходят? Ровно так же вы должны облизывать и

своих сотрудников. Например, компания Intel, провожая сотрудников

на пенсию, дарит каждому компьютер и подключает к интернету. Почитайте

об этом книгу «Фирмы, несущие любовь».