Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла

Руководитель рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прочел в центре дизайна Artplay лекцию «Креативное лидерство». Slon публикует основные тезисы этой лекции.

• Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA

  – нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (VUCA –

  аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Именно

  таков сегодняшний мир – и он не собирается меняться. И это очень

  интересное время для креативных людей, потому что старые рабочие модели

  больше не функционируют. Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия

  умерла.

• Мы перешли в эпоху идей. Мне кажется, что мы живем в энергичном, полном надежд и оптимизма, свободном и революционном мире. Pussy Riot,

  наверно, не согласятся со мной, но я считаю, что революция уже настала.

  В прошлом для того, чтобы что-то изменить, необходимы были деньги,

  связи, власть. Сегодня для этого нужен только компьютер, Youtube и Facebook. И, конечно же, хорошая идея. С этими инструментами можно изменить мир за 12 часов.

• Прогресс сейчас – дело рук безумцев, потому что у них есть идеи и

  смелость их осуществить, они не боятся неудач. Единственное, что нас

  останавливает, – это неуверенность в себе, в своих силах и недостаток

  воображения. России необходимо двигаться вперед, потому что она является

  важной частью мира.

• Для того, чтобы победить в VUCA-мире, не стоит фокусироваться на

  новом. Новое – уже старое. Сегодня важно не новое, а настоящее,

  актуальное. Мы хотим жить в эпохе актуального, потому что оно доставляет

  нам радость. Бизнесменам, маркетологам и всем креативным людям важно

  понять: все, что они делают, должно приносить людям радость именно

  сейчас, в настоящем.

• Мы перешли от экономики внимания к экономике участия. Все, что

  мы делаем, должно привлекать и вовлекать. Старые модели маркетинга и

  менеджмента односторонни, а сегодня люди хотят участвовать во всем сами –

  писать твиты, блоги, фотографировать, делиться мыслями и впечатлениями.

  От эпохи потока информации мы переходим к эпохе вдохновения. Маркетинг

  должен вдохновлять людей на действие.

• Теперь маркетингом руководят эмоции. Маркетинг – это не наука,

  это искусство. Рациональное мышление ведет к выводам. Креативное

  мышление ведет к действию. Забудьте обо всем, что вы знаете, избавьтесь

  от скепсиса и следуйте своим инстинктам. Когда вы сталкиваетесь с идеей,

  задайте себе три вопроса:

1. Хочу ли я это увидеть еще раз?
2. Хочу ли я поделиться этим?
3. Хочу ли я это улучшить?

• В новом мире побеждают не властные лидеры, а креативные. Что нужно для того, чтобы стать креативным лидером?

1. Иметь цель. У вас должна быть мечта, частью которой все бы хотели стать.
2. Иметь много мелких идей. Не нужно терять время на поиски

   большой идеи, если у вас ее нет. Креативные лидеры выдвигают мелкие идеи

   – пусть потребители развивают их сами.

3. Уметь менять ракурсы. Стив Джобс создал новый продукт из

   отсутствия привычных возможностей: он убрал в своих товарах все лишнее и

   завысил цену. Креативные лидеры умеют превращать проблемы в

   возможности.

4. Удивлять очевидными вещами. Много лет Стив Джобс отказывался продавать товары Apple в розницу. Открыв магазин, он удивил очевидным. Теперь его магазин самый прибыльный во всем мире.
5. Создавать неотразимое. Мы говорим о будущем за пределами

   брендов. Бренды легко заменяемы. Нужно создавать не то, что претендует

   на незаменимость, а неотразимое – то, перед чем люди не смогут устоять.

   Для того, чтоб этого достичь, вам надо подумать о следующих аспектах:

   а) Таинственность. Чем больше люди о чем-то знают, тем меньше у них

   интереса. Их притягивают истории, а не информация. Ваша работа должна

   быть похожа на работу сказочника. Именно сказочники в ближайшем будущем

   будут зарабатывать больше всех.

   b) Чувственность. Мы познаем мир через свои пять чувств

   одновременно. Большинство брендов обращаются только к двум. Найдите

   способ вовлечь все пять.

   c) Ощущение близости. При всей своей таинственности мы должны быть

   на одной волне со своими потребителями, и мы должны быть на равных. Мы

   больше не даем своим потребителям указания, а только помогаем и

   советуем.

6. Вдохновлять других. Креативные лидеры создают общество, в

   котором обеспечены ответственность, обучение, признание и радость.

   Именно в таком обществе рождаются идеи.

7. Выполнять задуманное. Вместо того чтобы месяцами

   планировать, обсуждать и вести переговоры, креативные лидеры нацелены на

   конкретные действия. В нашем агентстве нет годовых планов, мы

   составляем план только на сто дней и выполняем главное. Нужно научиться

   терпеть неудачи и быстро исправлять свои ошибки.

• И напоследок – три важных слова. Первое – энтузиазм: у нас всего

  одна жизнь и нужно прожить ее с энтузиазмом. Второе – ракурс: иной

  взгляд на жизнь порождает выдающиеся идеи. И третье – каждый: роль

  бизнеса в том, чтобы сделать мир лучше для каждого из нас.