Влияние нюансов на успех в бизнесе

2012-02-04 04:03 6073 Нравится 1

Пластиковые зажигалки, резинки-застежки, сломанный сливной бачок и другие детали, которые нельзя недооценивать

Мой знакомый фотограф припомнил, как

однажды делал съемку в недавно открытом недешевом московском ресторане.

Владелец заведения попросил его поделиться впечатлениями, предупредив:

«Только честно». Знакомый сказал: «Все хорошо, но есть одна деталь. Я

попросил прикурить, и мне поднесли зажигалку Cricket за 40 центов. Это

страшно диссонирует. Была бы солидная зажигалка, хотя бы Colibri за

$50-70, был бы совсем другой коленкор». Спустя неделю фотографу

позвонили и поблагодарили за совет — клиенты оценили.

Другая история. В 2007 году я рецензировал «Книгу о настоящей прибыли

и реальном росте» авторитетного консультанта Фреда Райхельда,

выпущенную в России молодым издательством «Поколение». Если коротко:

автор объяснял, почему не стоит экономить на потребителях, и предлагал

оценивать успешность бизнеса с помощью вопроса «Какова вероятность того,

что вы порекомендуете эту компанию коллегам или друзьям?». Так вот,

«Поколение» я бы не порекомендовал никому — книжка была отпечатана на

дешевой рыхлой бумаге, а ее обложку «украшало» фото, явно скачанное из

интернета.

Детали, частности, нюансы — вот что говорит о серьезности намерений

предпринимателя и компании и подкупает потребителя. Или по меньшей мере

не дает повода сомневаться. В 1999 году Тимур Горяев, основатель и

генеральный директор компании «Калина», рассказывал мне, как объяснял

своим рабочим, почему очень важно ровно и плотно прикручивать колпачки

(какая мелочь!) на тюбиках с кремами и зубной пастой: «Допустим, из

тысячи каждый десятый не купит и расскажет еще десятерым, что на

«Калине» все делают кое-как. А еще десять человек в магазине заметят,

что кто-то перед ними взял не нашу пасту, и сделает так же. И мы

постепенно лишимся заказов, а вы — зарплаты». Похоже, рабочие Горяева

поняли. «Калина» из провинциальной фабрики, вчерашних «Уральских

самоцветов», превратилась в производителя федерального масштаба. В

октябре 2011 года корпорация Unilever договорилась о покупке 82% акций

«Калины» за 17,6 млрд рублей, или 13 EBITDA компании. Разумеется, не

одни крышечки тому причиной. Но детали и частности, накапливаясь,

укрепляют скелет бизнеса и предопределяют его выживаемость.

Понимание важности деталей — причина феноменального успеха

молескинов. Когда-то молескинами называли записные книжки ручной работы с

обложкой, оклеенной плотной хлопчатой тканью под названием mole skine —

«кротовья кожа». Такими любили пользоваться известные художники,

писатели и поэты — Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Аполлинер, Сартр. Годам к

1980-м о молескинах забыли. Но в 1997 году владельцы маленького

миланского издательства Modo&Modo решили подзаработать на ретро-идее

и зарегистрировали марку Moleskine. Молескины, по сути дела, были

придуманы заново. Франческо Франчези и Марио Баруцци рассуждали так: для

раскрутки бренда легенды о славном прошлом недостаточно. Выделиться

среди множества конкурентов можно только деталями, создающими удобство в

целом. Свои блокноты они снабдили гибкой, но прочной обложкой,

резинкой-застежкой, внутренними кармашками, лентой-закладкой – со

временем нюансов становилось все больше. Начав с партии в 5000 штук,

Modo&Modo в 2005 году продало 4,5 млн молескинов. В августе 2006

года инвестиционный фонд SG Capital Europe заплатил за 75-процентную

долю Modo&Modo €62 млн — при годовой выручке издательства €12,7 млн и

прибыли свыше €2 млн.

Потребители чувствуют продуманность и тщательность производства и

сервиса и готовы за это платить. Серьезные партнеры и контрагенты тоже

чувствительны к деталям. Только не к внешним признакам стабильности и

успеха, которые легко купить (машины, часы, мебель в кабинетах), а тем

частностям, что могут свидетельствовать об отношении к управленческим и

бизнес-процессам. Я знаю историю, как у российской компании сорвался

производственный проект с японской фирмой. Переговоры шли в офисе

компании, и в какой-то момент один из японцев отлучился. Вернувшись, он о

чем-то переговорил с коллегами. В итоге японцы предложили отложить

подписание контракта. Позже выяснилось, что их смутил сломанный бачок в

туалете. Абсурд? Японцы рассудили, что партнер, не предусмотревший

малое, может подвести в чем-то большом.

Вершина предпринимательского перфекционизма — когда время, усилия и

средства уходят на частности, не обещающие непременной прибыли. Когда

внимание к деталям — следствие не маркетингового расчета, а

профессиональных амбиций. Я в таком случае всегда вспоминаю

щепетильность московского ресторатора Андрея Деллоса. Открывая сеть

«Му-Му», он упорно искал производителя посуды, чтобы та была как в книге

«О вкусной и здоровой пище». Задумав «Турандот», Деллос полтора года

потратил на изучение виньеток позднего барокко, лишь бы в его заведении

они выглядели аутентично. По словам одного антиквара, как-то раз он

спросил: «Андрей, зачем тебе это? Хорошо если 10% посетителей заметят и

оценят». Ресторатор ответил: «Мне важно мнение именно этих 10%».

Между прочим, издательство «Поколение», о котором я упомянул выше, больше не выпускает деловую литературу…

источник

Комментарии (3)

Добавить смайл! Осталось 3000 символов
  • Лили2012-02-04 12:07

    Потому, что богатые привыкли к дорогим вещам, дешевое их коробит.Так устроена наша психика.А вот если бы ресторан был дешевый-никто бы и не заметил.Человек с простой зажигалкой воспринимается, здесь как не свой ,чужой...И это настораживает

Создать блог

Опрос

Вы поддерживаете закон о продаже земли

Реклама
Реклама