Пластиковые зажигалки, резинки-застежки, сломанный сливной бачок и другие детали, которые нельзя недооценивать
Мой знакомый фотограф припомнил, как
однажды делал съемку в недавно открытом недешевом московском ресторане.
Владелец заведения попросил его поделиться впечатлениями, предупредив:
«Только честно». Знакомый сказал: «Все хорошо, но есть одна деталь. Я
попросил прикурить, и мне поднесли зажигалку Cricket за 40 центов. Это
страшно диссонирует. Была бы солидная зажигалка, хотя бы Colibri за
$50-70, был бы совсем другой коленкор». Спустя неделю фотографу
позвонили и поблагодарили за совет — клиенты оценили.
Другая история. В 2007 году я рецензировал «Книгу о настоящей прибыли
и реальном росте» авторитетного консультанта Фреда Райхельда,
выпущенную в России молодым издательством «Поколение». Если коротко:
автор объяснял, почему не стоит экономить на потребителях, и предлагал
оценивать успешность бизнеса с помощью вопроса «Какова вероятность того,
что вы порекомендуете эту компанию коллегам или друзьям?». Так вот,
«Поколение» я бы не порекомендовал никому — книжка была отпечатана на
дешевой рыхлой бумаге, а ее обложку «украшало» фото, явно скачанное из
интернета.
Детали, частности, нюансы — вот что говорит о серьезности намерений
предпринимателя и компании и подкупает потребителя. Или по меньшей мере
не дает повода сомневаться. В 1999 году Тимур Горяев, основатель и
генеральный директор компании «Калина», рассказывал мне, как объяснял
своим рабочим, почему очень важно ровно и плотно прикручивать колпачки
(какая мелочь!) на тюбиках с кремами и зубной пастой: «Допустим, из
тысячи каждый десятый не купит и расскажет еще десятерым, что на
«Калине» все делают кое-как. А еще десять человек в магазине заметят,
что кто-то перед ними взял не нашу пасту, и сделает так же. И мы
постепенно лишимся заказов, а вы — зарплаты». Похоже, рабочие Горяева
поняли. «Калина» из провинциальной фабрики, вчерашних «Уральских
самоцветов», превратилась в производителя федерального масштаба. В
октябре 2011 года корпорация Unilever договорилась о покупке 82% акций
«Калины» за 17,6 млрд рублей, или 13 EBITDA компании. Разумеется, не
одни крышечки тому причиной. Но детали и частности, накапливаясь,
укрепляют скелет бизнеса и предопределяют его выживаемость.
Понимание важности деталей — причина феноменального успеха
молескинов. Когда-то молескинами называли записные книжки ручной работы с
обложкой, оклеенной плотной хлопчатой тканью под названием mole skine —
«кротовья кожа». Такими любили пользоваться известные художники,
писатели и поэты — Пикассо, Ван Гог, Хемингуэй, Аполлинер, Сартр. Годам к
1980-м о молескинах забыли. Но в 1997 году владельцы маленького
миланского издательства Modo&Modo решили подзаработать на ретро-идее
и зарегистрировали марку Moleskine. Молескины, по сути дела, были
придуманы заново. Франческо Франчези и Марио Баруцци рассуждали так: для
раскрутки бренда легенды о славном прошлом недостаточно. Выделиться
среди множества конкурентов можно только деталями, создающими удобство в
целом. Свои блокноты они снабдили гибкой, но прочной обложкой,
резинкой-застежкой, внутренними кармашками, лентой-закладкой – со
временем нюансов становилось все больше. Начав с партии в 5000 штук,
Modo&Modo в 2005 году продало 4,5 млн молескинов. В августе 2006
года инвестиционный фонд SG Capital Europe заплатил за 75-процентную
долю Modo&Modo €62 млн — при годовой выручке издательства €12,7 млн и
прибыли свыше €2 млн.
Потребители чувствуют продуманность и тщательность производства и
сервиса и готовы за это платить. Серьезные партнеры и контрагенты тоже
чувствительны к деталям. Только не к внешним признакам стабильности и
успеха, которые легко купить (машины, часы, мебель в кабинетах), а тем
частностям, что могут свидетельствовать об отношении к управленческим и
бизнес-процессам. Я знаю историю, как у российской компании сорвался
производственный проект с японской фирмой. Переговоры шли в офисе
компании, и в какой-то момент один из японцев отлучился. Вернувшись, он о
чем-то переговорил с коллегами. В итоге японцы предложили отложить
подписание контракта. Позже выяснилось, что их смутил сломанный бачок в
туалете. Абсурд? Японцы рассудили, что партнер, не предусмотревший
малое, может подвести в чем-то большом.
Вершина предпринимательского перфекционизма — когда время, усилия и
средства уходят на частности, не обещающие непременной прибыли. Когда
внимание к деталям — следствие не маркетингового расчета, а
профессиональных амбиций. Я в таком случае всегда вспоминаю
щепетильность московского ресторатора Андрея Деллоса. Открывая сеть
«Му-Му», он упорно искал производителя посуды, чтобы та была как в книге
«О вкусной и здоровой пище». Задумав «Турандот», Деллос полтора года
потратил на изучение виньеток позднего барокко, лишь бы в его заведении
они выглядели аутентично. По словам одного антиквара, как-то раз он
спросил: «Андрей, зачем тебе это? Хорошо если 10% посетителей заметят и
оценят». Ресторатор ответил: «Мне важно мнение именно этих 10%».
Между прочим, издательство «Поколение», о котором я упомянул выше, больше не выпускает деловую литературу…
Потому, что богатые привыкли к дорогим вещам, дешевое их коробит.Так устроена наша психика.А вот если бы ресторан был дешевый-никто бы и не заметил.Человек с простой зажигалкой воспринимается, здесь как не свой ,чужой...И это настораживает
О, это сложная тема. Я рассматриваю этот пример, только с точки зрения бизнеса
В любом случае при больших доходах человек не покупает слишком дешевые вещи.Это очень настораживает