Как первую российскую массовую социальную сеть реанимировали маркетинговыми средствами.
Илья Широков, руководитель проекта
«Одноклассники», недоумевал, читая письма пользователей: «Почему сеть
умерла?!», «Вы опять «легли»?» На самом деле сайт Odnoklassniki.ru
работал. Просто Широков, недавно взявшийся реанимировать первую
российскую социальную сеть, перестарался. Он полагал, что мерцающая
оранжевая подсветка сидящих в соцсети пользователей — раздражающий
элемент. Оказалось, она воспринимается как свидетельство жизни на сайте.
Пользователи стали писать меньше сообщений и, как следствие, получать
меньше уведомлений и закачивать меньше фотографий. Широкова завалили
ругательствами. Пришлось все вернуть.
Похожим образом он промахнулся с перемещением окна регистрации с
верхней на нижнюю часть страницы (приток новых пользователей упал на
20%) и выведением на стартовую страницу новостей от друзей (это было
расценено пользователями как «вторжение в личное пространство»).
Широков, некогда создавший сеть профессиональных контактов «Мой Круг»,
понял, что с массовой сетью нужно обходиться гораздо аккуратнее. «Если
бы аудитория упала, акционеры не дали бы мне возможности заниматься этим
сайтом дальше», — вспоминает менеджер.
В марте 2010 года, когда Илья Широков взялся за «Одноклассников», эта
сеть по размеру ежедневной аудитории почти вдвое отставала от основанной
позже «ВКонтакте» — 9 млн человек против 16 млн. Широков только что
окончил Стэнфорд, куда поехал учиться после того, как продал созданную
им сеть «Мой Круг» «Яндексу» (вместе с партнерами он получил около $1,5
млн). Познакомившись с известным интернет-инвестором Юрием Мильнером,
молодой предприниматель получил приглашение поработать в создаваемом
фонде DST Venture Capital. Идея с фондом отпала, но Мильнер предложил
Широкову заняться спасением «Одноклассников».
Предшественников Широкова были большие планы, однако дальше введения платных сервисов, включая регистрацию, они не продвинулись. В 2009 году «Одноклассники» получили $21 млн прибыли при выручке $47 млн, но заработали репутацию неудобной, медленно работающей сети, где пользователя обдирают. Пользователи «проголосовали ногами»: аудитория Odnoklassniki.ru падала.
Илья Широков решил для начала отказаться от платных функций (за
исключением возможности бродить по сайту «невидимым» и делать
виртуальные «подарки»: рисованные букетики и коктейли, которые
пользователи могут посылать друг другу в знак расположения) и разбудить
«спящую» аудиторию — тех, кто не появлялся на сайте месяцами. Реализации
замысла мешали сомнения части акционеров. DST боролась за контроль над
проектом с миноритарными владельцами «Одноклассников» — основателем сети
Альбертом Попковым и латвийской интернет-компанией Forticom. «Главный
вопрос был такой: вы не поздно реформы затеваете? Сделаете все
бесплатным, а расти уже не будете», — вспоминает Широков. Платная
регистрация приносила «Одноклассникам» 12% выручки, хотя вводилась она
под предлогом борьбы со спамом: объявлялось, что это помешает
злоумышленникам регистрировать по нескольку аккаунтов.
Чтобы компенсировать вероятные потери в деньгах, Широков бросил все
силы на доработку платформы для приложений. Он ввел жесткий кастинг,
отбирая одну-две игры в день — такие, к которым пользователи
неоднократно возвращались. «Одноклассники» раскручивали эти игры среди
своей аудитории и доходы от покупки игроками дополнительных опций делили
с разработчиками пополам. В 2010 году выручка сети от приложений
составила около $20 млн. «В «Одноклассниках» мы монетизируем игры
быстрее и зарабатываем с одного пользователя больше, чем в других
соцсетях», — свидетельствует Михаил Захаренков, директор
компании-разработчика Exteer.
Потом руководитель «Одноклассников» попытался сделать так, чтобы
любой пользователь мог легко понять, как коммуницировать с друзьями.
Нанятая Широковым команда дизайнеров переработала все страницы, упростив
навигацию. Уведомления по электронной почте стали более редкими, вместо
сообщений о действиях на странице пользователя адресату рассказывали,
что интересного происходило у его друзей и во всей соцсети. Это помогло
растормошить «спящих». Широков гордится тем, что с некоторыми сервисами
опередил Facebook. Например, это видеочат, сделанный на технологии
Flash, куда можно входить одним кликом, не включая наушников и не
загружая софта, как у Skype. Сервис «Обсуждения» собирает в одну ленту
дискуссии, которые ведутся в комментариях у друзей, и дает возможность
чатиться с ними.
В августе 2010 года после долгих дискуссий DST продавил решение об
отмене платной регистрации. Одновременно с этим ввели маленькое, но
важное новшество. При регистрации можно было не указывать e-mail —
пароль присылали на мобильный телефон. В итоге «Одноклассники» зацепили
взрослую аудиторию, знакомую с интернетом, но не пользующуюся
электронной почтой. «За прошлый год простор для роста представляли как
раз жители регионов за 45–50 лет, и это будет какое-то время
продолжаться», — поддерживает действия конкурента Павел Дуров,
основатель «ВКонтакте».
