Бизнеc - модель Groupon напоминает пирамиду?

2011-09-09 21:53 794 Нравится 1

Почему Groupon отложил IPO, а вся индустрия групповых скидок переживает кризис.

Может ли быть, что расцвет скидочных

сервисов позади? Новости этой отрасли за последние несколько недель не

могли порадовать. Из-за этого последние дни были для вас немного

сумасшедшими, если, конечно, отрасль скидочных сервисов вас касается.

Сначала появились новость, что король скидок Groupon

задолжал своим партнерам больше денег, чем есть у компании на руках (на

$300 млн больше), и чтобы денег хватило на самое необходимое, приходится продавать новые скидки, чтобы хоть как-то расплатиться за старые (не за это ли Мэдофф получил 150 лет тюрьмы?!). Эти новости пришли на фоне небывалого снижения

посещаемости сайта Groupon: почти на 50% с момента пика во вторую

неделю июня – что делает стратегию продажи новых купонов ради расплаты

за старые несколько глупой. Руководство Groupon этим новостям не

обрадовалось, комментировать их они и вовсе отказались, но, возможно,

новости сделали ребят из Google немножко счастливее – ведь не так давно

их 6-миллиардная сделка по приобретению Groupon сорвалась. Теперь срывается и IPO короля скидок.

Facebook внезапно прикрыл

сервис Facebook Deals всего спустя 5 месяцев после открытия. Сервис был

создан для того, чтобы партнеры информировали пользователей о новых

предложениях через e-mail или новостную подписку и принимали Facebook

Credits в качестве оплаты. Пользователи могли «лайкать» предложение,

делиться им с друзьями или покупать его. Когда сервис был запущен,

некоторые ни много ни мало пророчили Groupon смерть. А один репортер

дошел до того, что Facebook Deals убьет вообще все скидочные сервисы. Но

вместо того, чтобы полностью угробить конкурентов, Facebook угробил

свой эксперимент.

А чуть ли не на следующий день компания Yelp

заявила, что решила почистить свое скидочное направление (хотя

сокращение сейлз-менеджеров в 2 раза больше похоже, скорей, на

потрошение, чем на очищение). Компания заявила, что не покинет скидочный

рынок полностью, она лишь хочет сфокусироваться на «качественных»

предложениях. В августе Yelp предложила менее 30 скидок, в сравнении с

более чем 60 в июле и в июне.

И что дальше? Неужели скидочный бизнес идет путем вымирания, как когда-то хулахуп?

Поясню: в 1957 году, когда компания Wham-O представила рынку хулахуп

(гимнастический обруч, который надо крутить вокруг талии), все кинулись

покупать их. За первые шесть месяцев было продано 25 миллионов обручей.

Спустя год продажи Wham-O полностью прекратились, ведь к тому моменту

конкуренты вышли на рынок с более дешевыми моделями. В 1957 году если в

одном магазине модели Wham-O кончались, в магазине напротив можно было

купить обручи подешевле. Вернемся к 2011 году и скидочным сервисам. Если

вы сегодня не попались на предложение из разряда «я никогда не слышал

об этом ресторане, но за эти деньги можно и попробовать», то завтра в

вашей почте будет с 50 таких предложений (может, и привлекательней

прежнего). А если вы сами владеете рестораном, то добрая тысяча или

около того скидочных сервисов предложат вам сотрудничество.

Не то, чтобы скидочные сайты были бессмысленны. Для тех, кто пытается

привлечь клиентов в новый проект, это просто манна небесная. Но... Одна

владелица супермаркета в интервью о том, почему она не воспользовалась

услугами Yelp, заметила: «Я только что получила 500 новых покупателей по

скидочной акции. Зачем мне сразу же проводить еще одну?» Для нее и ее

коллег получить 500 клиентов махом – это все равно как работать 5 лет

без скидок, не говоря уже о проблемах, связанных с обслуживанием такого

большого потока одновременно.

Но как бы хорошо они ни работали, привлекая новых потребителей, те, кто

повелся на скидки, вряд ли станут постоянными клиентами. В соответствии

с исследованием университета Rice, 80% «скидочных» клиентов никогда не

придут к вам вновь. Около 2/3 не потратят больше, чем предлагает

скидка. А клиент, который приходит к вам всего один раз и тратит ровно

столько, сколько позволяет его купон, не сделает вас счастливым, если

только вы не были настолько экономны, что цена со скидкой приносит вам

заметную прибыль (что случается нечасто). И это отсутствие лояльности

проявляется с обоих сторон. То же исследование университета Rice

показывает, что 73% партнеров были бы рады провести акцию и с Groupon, и

с LivingSocial, и с ДядяВаня.com – в зависимости от того, у кого

интересней условия.

Все это говорит о том, что и потребители, и партнеры сервисов могли бы

действовать и умнее. Конечно, посещаемость скидочных сайтов упала на

25%, но 44% опрошенных Experian заявили, что они ежедневно (каждый

день!) ищут новые предложения. А 63% получают в день предложения от

более, чем двух скидочных сервисов. Не удивительно, что многие спешат

отрезать кусок от этого скидочного пирога.

Если смотреть на поставщиков услуг, которые участвуют в скидочных

программах, 55% (исследование Rice) все-таки зарабатывают на них.

Получается, что эти поставщики получили от скидок то, что и

задумывалось: привлекли людей в магазин и пустили в оборот продукты,

которые приносят прибыль даже со скидкой. Тем не менее, сейчас много

говорят о проблемах рынка скидочных сервисов. Слишком многие предложения

либо выглядят одинаково, либо звучат одинаково, либо являются

одинаковыми. Количество предложений – не единственное, что делает скидку

желанной. Для многих людей идея потратить 10 долларов вместо 20 в

месте, о котором они никогда не слышали, – недостаточная мотивация,

чтобы купить купон. Стратегия Yelp: предлагать меньше скидок, но более

интересных – должна стать более распространенной, ведь это позволяет

компании не просто завлекать жадных до скидок людей, но скорее

продвигать бренд, и как следствие, мотивировать на повторяющиеся акции.

Самая большая проблема для поставщиков, которую не так-то просто

решить, это прозрачность цен для всех, кто видит предложение. Опасный

риск для скидочных сайтов – это тот факт, что скидки часто покупают уже

лояльные к бренду клиенты, которых и так привлекать не нужно, но они с

удовольствием воспользуются скидкой – и снизят тем самым прибыль

поставщика. Сайт, который делает цены видимыми всем категориям

пользователей, не имеет особой ценности для поставщика. Спросите все b2b

сайты, которым настал капут в начале века. Делать цены доступными для

всех выгодно если ты покупатель, но не продавец. Скидочные сайты,

которые позволяют менять цены в зависимости от того, кто их видит, –

вот будущее отрасли.

Так что же у всего этого общего в хулахупами? Один из выводов, которые

можно сделать из этих данных – это что, как и хулахупы, скидки ворвались

на рынок, достигли своего пика и сейчас из-за перенасыщения становятся

все менее популярными. Для некоторых (в частности, для широкой аудитории

Groupon, это, скорее всего, так и есть).

Но я вижу и другой путь для отрасли. Она может пойти по пути игрушки,

запущенной в 2001 – кукол Bratz. К 2005 году по всему миру было продано

более 125 миллионов этих кукол, что составляло 40% рынка модных кукол

(остальные 60% были, понятно дело, у Barbie). Расширение линейки

сопутствующих товаров – других кукол, аксессуров, мерчендайза –

поддерживало жизнь этого нишевого продукта, и к 2007 года Bratz

потеснили Барби в борьбе за звание самой популярной куклы. Стратегия у

них была проста – создать базу лояльных клиентов и продавать им

различные новинки, что поддерживало интерес к бренду, продажи и

приносило прибыль.

Главная возможность для скидочных сайтов лежит в универсальном желании

клиента получить скидку – но это же их ахиллесова пята. Основной вопрос

для сервисов сейчас в том, как превратить 44% подписчиков в верных

последователей, которые любят скидки, но любят их поставщиков еще

больше. Мне рынок скидок видится сейчас таким образом: маятник должен

будет отклониться от потребителей, гоняющихся за скидками, к

поставщикам, которые хотят акциями промоутировать свой бренд, усилить

лояльность и сохранить тем самым прибыль. Мы видим, как тяжело

скидочным проектам работать в условиях, когда они могут проводить акции

по конкретному поставщику только раз в 3, 4 или 6 месяцев. Пришло время

искать стратегии, которые заставят сеть клиентов и поставщиков

генерировать ценности большие, чем стоимость скидочного купона.

Источник

Комментарии (0)

Добавить смайл! Осталось 3000 символов
Создать блог

Опрос

Как считаете, коронавирус, вызывающий COVID-19, был создан искуственно?

Реклама
Реклама