Почему Groupon отложил IPO, а вся индустрия групповых скидок переживает кризис.
Может ли быть, что расцвет скидочных
сервисов позади? Новости этой отрасли за последние несколько недель не
могли порадовать. Из-за этого последние дни были для вас немного
сумасшедшими, если, конечно, отрасль скидочных сервисов вас касается.
Сначала появились новость, что король скидок Groupon
задолжал своим партнерам больше денег, чем есть у компании на руках (на
$300 млн больше), и чтобы денег хватило на самое необходимое, приходится продавать новые скидки, чтобы хоть как-то расплатиться за старые (не за это ли Мэдофф получил 150 лет тюрьмы?!). Эти новости пришли на фоне небывалого снижения
посещаемости сайта Groupon: почти на 50% с момента пика во вторую
неделю июня – что делает стратегию продажи новых купонов ради расплаты
за старые несколько глупой. Руководство Groupon этим новостям не
обрадовалось, комментировать их они и вовсе отказались, но, возможно,
новости сделали ребят из Google немножко счастливее – ведь не так давно
их 6-миллиардная сделка по приобретению Groupon сорвалась. Теперь срывается и IPO короля скидок.
Facebook внезапно прикрыл
сервис Facebook Deals всего спустя 5 месяцев после открытия. Сервис был
создан для того, чтобы партнеры информировали пользователей о новых
предложениях через e-mail или новостную подписку и принимали Facebook
Credits в качестве оплаты. Пользователи могли «лайкать» предложение,
делиться им с друзьями или покупать его. Когда сервис был запущен,
некоторые ни много ни мало пророчили Groupon смерть. А один репортер
дошел до того, что Facebook Deals убьет вообще все скидочные сервисы. Но
вместо того, чтобы полностью угробить конкурентов, Facebook угробил
свой эксперимент.
А чуть ли не на следующий день компания Yelp
заявила, что решила почистить свое скидочное направление (хотя
сокращение сейлз-менеджеров в 2 раза больше похоже, скорей, на
потрошение, чем на очищение). Компания заявила, что не покинет скидочный
рынок полностью, она лишь хочет сфокусироваться на «качественных»
предложениях. В августе Yelp предложила менее 30 скидок, в сравнении с
более чем 60 в июле и в июне.
И что дальше? Неужели скидочный бизнес идет путем вымирания, как когда-то хулахуп?
Поясню: в 1957 году, когда компания Wham-O представила рынку хулахуп
(гимнастический обруч, который надо крутить вокруг талии), все кинулись
покупать их. За первые шесть месяцев было продано 25 миллионов обручей.
Спустя год продажи Wham-O полностью прекратились, ведь к тому моменту
конкуренты вышли на рынок с более дешевыми моделями. В 1957 году если в
одном магазине модели Wham-O кончались, в магазине напротив можно было
купить обручи подешевле. Вернемся к 2011 году и скидочным сервисам. Если
вы сегодня не попались на предложение из разряда «я никогда не слышал
об этом ресторане, но за эти деньги можно и попробовать», то завтра в
вашей почте будет с 50 таких предложений (может, и привлекательней
прежнего). А если вы сами владеете рестораном, то добрая тысяча или
около того скидочных сервисов предложат вам сотрудничество.
Не то, чтобы скидочные сайты были бессмысленны. Для тех, кто пытается
привлечь клиентов в новый проект, это просто манна небесная. Но... Одна
владелица супермаркета в интервью о том, почему она не воспользовалась
услугами Yelp, заметила: «Я только что получила 500 новых покупателей по
скидочной акции. Зачем мне сразу же проводить еще одну?» Для нее и ее
коллег получить 500 клиентов махом – это все равно как работать 5 лет
без скидок, не говоря уже о проблемах, связанных с обслуживанием такого
большого потока одновременно.
Но как бы хорошо они ни работали, привлекая новых потребителей, те, кто
повелся на скидки, вряд ли станут постоянными клиентами. В соответствии
с исследованием университета Rice, 80% «скидочных» клиентов никогда не
придут к вам вновь. Около 2/3 не потратят больше, чем предлагает
скидка. А клиент, который приходит к вам всего один раз и тратит ровно
столько, сколько позволяет его купон, не сделает вас счастливым, если
только вы не были настолько экономны, что цена со скидкой приносит вам
заметную прибыль (что случается нечасто). И это отсутствие лояльности
проявляется с обоих сторон. То же исследование университета Rice
показывает, что 73% партнеров были бы рады провести акцию и с Groupon, и
с LivingSocial, и с ДядяВаня.com – в зависимости от того, у кого
интересней условия.
Все это говорит о том, что и потребители, и партнеры сервисов могли бы
действовать и умнее. Конечно, посещаемость скидочных сайтов упала на
25%, но 44% опрошенных Experian заявили, что они ежедневно (каждый
день!) ищут новые предложения. А 63% получают в день предложения от
более, чем двух скидочных сервисов. Не удивительно, что многие спешат
отрезать кусок от этого скидочного пирога.
Если смотреть на поставщиков услуг, которые участвуют в скидочных
программах, 55% (исследование Rice) все-таки зарабатывают на них.
Получается, что эти поставщики получили от скидок то, что и
задумывалось: привлекли людей в магазин и пустили в оборот продукты,
которые приносят прибыль даже со скидкой. Тем не менее, сейчас много
говорят о проблемах рынка скидочных сервисов. Слишком многие предложения
либо выглядят одинаково, либо звучат одинаково, либо являются
одинаковыми. Количество предложений – не единственное, что делает скидку
желанной. Для многих людей идея потратить 10 долларов вместо 20 в
месте, о котором они никогда не слышали, – недостаточная мотивация,
чтобы купить купон. Стратегия Yelp: предлагать меньше скидок, но более
интересных – должна стать более распространенной, ведь это позволяет
компании не просто завлекать жадных до скидок людей, но скорее
продвигать бренд, и как следствие, мотивировать на повторяющиеся акции.
Самая большая проблема для поставщиков, которую не так-то просто
решить, это прозрачность цен для всех, кто видит предложение. Опасный
риск для скидочных сайтов – это тот факт, что скидки часто покупают уже
лояльные к бренду клиенты, которых и так привлекать не нужно, но они с
удовольствием воспользуются скидкой – и снизят тем самым прибыль
поставщика. Сайт, который делает цены видимыми всем категориям
пользователей, не имеет особой ценности для поставщика. Спросите все b2b
сайты, которым настал капут в начале века. Делать цены доступными для
всех выгодно если ты покупатель, но не продавец. Скидочные сайты,
которые позволяют менять цены в зависимости от того, кто их видит, –
вот будущее отрасли.
Так что же у всего этого общего в хулахупами? Один из выводов, которые
можно сделать из этих данных – это что, как и хулахупы, скидки ворвались
на рынок, достигли своего пика и сейчас из-за перенасыщения становятся
все менее популярными. Для некоторых (в частности, для широкой аудитории
Groupon, это, скорее всего, так и есть).
Но я вижу и другой путь для отрасли. Она может пойти по пути игрушки,
запущенной в 2001 – кукол Bratz. К 2005 году по всему миру было продано
более 125 миллионов этих кукол, что составляло 40% рынка модных кукол
(остальные 60% были, понятно дело, у Barbie). Расширение линейки
сопутствующих товаров – других кукол, аксессуров, мерчендайза –
поддерживало жизнь этого нишевого продукта, и к 2007 года Bratz
потеснили Барби в борьбе за звание самой популярной куклы. Стратегия у
них была проста – создать базу лояльных клиентов и продавать им
различные новинки, что поддерживало интерес к бренду, продажи и
приносило прибыль.
Главная возможность для скидочных сайтов лежит в универсальном желании
клиента получить скидку – но это же их ахиллесова пята. Основной вопрос
для сервисов сейчас в том, как превратить 44% подписчиков в верных
последователей, которые любят скидки, но любят их поставщиков еще
больше. Мне рынок скидок видится сейчас таким образом: маятник должен
будет отклониться от потребителей, гоняющихся за скидками, к
поставщикам, которые хотят акциями промоутировать свой бренд, усилить
лояльность и сохранить тем самым прибыль. Мы видим, как тяжело
скидочным проектам работать в условиях, когда они могут проводить акции
по конкретному поставщику только раз в 3, 4 или 6 месяцев. Пришло время
искать стратегии, которые заставят сеть клиентов и поставщиков
генерировать ценности большие, чем стоимость скидочного купона.
