Украинский рынок товаров для художников существенно
отличается от уже сложившегося рынка на Западе. Украинский рынок товаров для
художников переживает этап формирования и роста. Если придерживаться
маркетинговой терминологии - это не "рынок покупателя", как на
Западе, и не "рынок продавца", как в СССР. Это "рынок
дистрибьютора" - рынок поставщика, посредника. От эффективного
распределения и построения канала сбыта в настоящее время зависит 80 % успеха.
Вот как выглядит структура каналов распределения, сложившаяся в Украине на
нынешний период.
Рынок
дистрибьютора, посредника (на данной схеме это розничный и оптовый торговец,
посредник или агент) - это промежуточное состояние на рынке, когда
ценообразование осуществляется без заметного влияния государства, а
существующая сеть сбыта представляет собой олигополистическую систему. В
результате посредники могут не только в широких пределах определять цены
оптовой/розничной торговли, но и действительную номенклатуру импорта и
отечественного производства.
На рынке дистрибьютора не сфера производства и
не сфера потребления играет определяющую роль. Определяющую роль играют
дистрибьюторы. Они выражают экономическую, а иногда и политическую силу и
влияние.
Украинские дистрибьюторы не имеют достаточных
ресурсов для осуществления крупных инвестиций в продвижении товаров. Ориентация
же на узкий рыночный сегмент приводит к небольшой прибыли, но стабильному и
прочному положению на рынке.
Фирма, занимающая определенную нишу, может
предложить целевой аудитории товар более высокого качества, основанного на
превосходных технических характеристиках товара. А это в свою очередь повышает
ее имидж и репутацию, так как предполагает, что фирма имеет значительно больше
информации о потребностях клиентов, чем ее конкуренты.
Стратегически фирма может предложить более
низкие цены для конкретного целевого сегмента, увеличив постоянство и
лояльность потребителей. Нельзя в то же
время иметь одну нишу, один и тот же ассортимент. Это чревато крупными неприятностями
в случае резкого изменения внешней среды. Изменение экономической, политической
ситуации и конъюнктуры может нанести ей непоправимые потери.
По мере зрелости рынка на нем обычно
закрепляются различные стратегические группы конкурентов, каждая из которых
сориентирована на один широкий сегмент.
Компаниям-производителям трудно использовать
маркетинговую концепцию, ориентацию на потребности покупателей. Компания
завязана на производство товаров определенного ассортимента и качества, и, естественно,
ориентируется на их сбыт. Построение эффективных каналов сбыта, поиск и опора
на надежных дистрибьюторов, продавцов - главная задача производителя.
Отсутствие свободных инвестиций, удобных
недорогих банковских кредитов толкает производителей на путь не только
собственной торговли и создания торговых сетей розницы, но и на путь
дистрибьютора.
Закупочные оптовые фирмы, поставляющие товары в
розничные сети, имеют целью ряд специфических параметров, необходимых для
эффективности в этом бизнесе. И те, кто только встает на этот путь, рискуют
потратить впустую время, силы, финансовые ресурсы, подчас и репутацию. И
все-таки пробуют, так как им кажется, что покупать и продавать легче, чем
производить. Но, как известно, легче то, что хорошо знаешь и умеешь
делать.
Одна из самых распространенных ошибок
менеджмента - оценка результатов деятельности своей фирмы в соответствии с
показателями текущей прибыли и товарооборота. Хороший объем продаж завтра
создадут удовлетворенные сегодня потребители, желающие продолжать
сотрудничество с ценным поставщиком, продавцом.
Удовлетворенный клиент, приобретший в магазине
товар - больше, чем просто покупатель, поскольку он наверняка расскажет о своих
впечатлениях 3-5 знакомым.
Рынок художественных материалов стал совершенно другим
по сравнению с тем, каким он был до 90-х годов. Появился импорт, и наши
производители вынуждены расширять свой ассортимент. Если посмотреть на ассортимент
товара прошлых лет и нынешний
ассортимент, то раньше у ООО «Экодрево» было 10 наименований товара, а сейчас
каталог насчитывает около 150 наименований товаров. Сказать однозначно, что
этот рынок сейчас стабилизировался, нельзя.
Привлечение новых потребителей обходится
недешево. Фирме такие потребители обойдутся в 3-5 раз дороже, чем удержание
существующих. И вместе с тем другого пути у фирмы нет. Ежегодно средний
магазин, мастеская, фирма теряют 10 % своих потребителей. Исследования
показывают, что, если эта цифра будет снижена вдвое, то прибыль фирмы
увеличится на 85 %.
Плохое качество и скудность продаваемого
ассортимента не самый главный фактор отказа от услуг фирмы. Только 14 %
потребителей покидают фирму, магазин, салон по этой причине.
75 % покидают из-за безразличного и
неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. Фирма,
ориентированная на потребителей, концентрирует свое внимание на потребностях
покупателей, а не на товарах.
Покупателей товаров художественного творчества
интересуют не товары сами по себе, а те потребности, которые они хотят
удовлетворить с их помощью. И именно эта аксиома маркетинга служит критерием
разработки ассортимента товаров и ценообразования, рекламных коммуникаций и
организации работы персонала.
Продавцы товаров для художников и
художественного мастерства работают на рынке личного творчества и успеха в
искусстве. Не надо бояться исследований, так как только они могут определить
нужды и потребности потребителей. Это дело лучше доверить профессионалам. Но и
сделав пробную небольшую закупку или взяв с отсрочкой платежа новый вид
ассортимента, можно понять, как он продается. Естественно при этом лучше
разъяснять покупателям его отличительные ценностные качества и свойства.
Ассортимент в регионах должен включать в себя и
импортные товары. Это надо понимать региональным поставщикам и продавцам. Следует
активно обращаться к своим производителям, поставщикам за информацией,
консультацией, рекламной поддержкой. Производителям необходимо стимулировать
региональных партнеров не только выдачей небольшой партии пилотного товара для
тестирования регионального рынка, но и проведением обучения, подготовки,
переподготовки, консультаций, мастерклассов.
Все более широкое распространение получают
товары хобби-линии. Нельзя бояться закупать и размещать на полках своих
магазинов наряду с товарами для художников товары для хобби. Они должны быть
представлены в широком ассортименте, так же как товары для художников и
детского творчества. Многие региональные поставщики и продавцы расширяют
закупки импортных товаров и товаров хобби-линии. Вообще заметно увеличение
роста производимого и закупаемого ассортимента товаров. ООО «ЭКОДРЕВО»,
например, увеличил ассортимент мольбертов с 10 до 30 наименований.
Увеличение ассортимента - заслуга самого
производителя, но ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей.
Прирост выпуска товаров у ООО «ЭКОДРЕВО» - 40-45% в год.
Увеличение продаж - это увеличение прибыли. Эта
цель достигается через изучение потребностей, вкусов и предпочтений
покупателей. Усилия поставщика и сама полка магазина, на которой располагается
новый ассортимент товаров, квалифицированный и уважительный диалог продавца и
покупателя выступают надежным инструментом формирования спроса. Что само по
себе является активизацией новых предпочтений, обретением и открытием
покупателем новых способов, приемов, материалов для реализации своего
творчества, личных устремлений в достижении морального и материального успеха.
Маркетинговые исследования: был сделан опрос более 50 партнёров в различных регионах нашей страны. Импортные материалы практически не продаются в силу очень высокой цены. Продаётся лишь то, что не выпускается отечественными производителями: аэрозольные краски, линия хобби, материалы для росписи по ткани, стеклу, керамике, вспомогательные средства для того или иного вида живописи. Товары из дерева для художников отечественного производства пользуются высоким спросом, т.к. на них установлены доступные цены и приемлемое качество. Никаких потрясений, ничего резкого на рынке не происходит, поскольку рынок консервативный, медленный, не слишком оборотистый. Спрос меняется, но незначительно, и структура спроса в Украина и странах СНГ существенно отличается от структуры спроса на Западе. Если мольберт в Европе - это 60 % продаж, в Америке - это больше 70 % продаж, то у нас это значительно меньше - 40 %.
|
Необходимо развивать
Internet-сайты. On-line - прекрасный канал дистрибуции и образец прямого
маркетинга.
Главный фактор, сдерживающие развитие рынка,
пополнение ассортимента, развитие сети дистрибуции, сбытовой, розничной
торговли: неудовлетворительная банковская и финансовая система. С этим
объективным фактором ни производитель, ни поставщик, ни покупатель сделать
ничего не могут.
А вот с факторами субъективного свойства -
отсутствие знаний в своей профессиональной деятельности, плохой менеджмент,
неумение договориться с поставщиками, покупателями, отсутствие представления о
стимулировании сбыта, продвижении, рекламе своей продукции, игнорирование
эффективности маркетинговых исследований и консультаций в развитии своего
бизнеса, построения стратегии и тактики увеличения прибыли вполне можно
справиться.
