По статистике, мы проводим в магазине 45 минут в
день. Казалось бы, нужно потратить это время с максимальной пользой для
себя, но получается все больше для других: сумки — полные, кошелек —
пустой, а действительно полезных и нужных товаров — по пальцам
перечесть… Пора ломать стереотипы! И приниматься за изучение уловок
продавцов.
«Там приятная атмосфера, — 35-летняя москвичка
Татьяна Симонова объясняет, почему она каждую неделю ездит на маршрутке
в гипермаркет, расположенный за МКАДом. — Хотя иногда я, конечно,
заглядываю в гастроном рядом с домом. Но лишь для того, чтобы купить
пакет молока или батон хлеба. БОльшую часть продуктов я приобретаю в
своем любимом магазине. Почему? Мне там комфортно. Попадая туда, я
чувствую себя цивилизованным человеком».
Похоже, платить за «приятную атмосферу» и
тратить на нее драгоценные деньги готова не только Татьяна. А как же
экономия, семейный бюджет и планы на будущее?
Уловка 1. Ах, эти запахи и звуки!
Если еще лет десять назад свои магазины «озвучивали» лишь единичные
торговцы, то сейчас музыка — чуть ли не самая важная составляющая
успешной работы супермаркета. Владельцы торговых сетей заметили (или им
подсказали), что с помощью тихих лиричных мелодий человек легче
расстается с деньгами. Всего через десять-пятнадцать минут пребывания в
магазине дыхание потенциального покупателя становится размеренным,
сердечный ритм — спокойным, как во время медитации, — и вот уже он с
интересом рассматривает полки с товарами и приценивается к дорогому
коньяку. За рубежом даже выпускают специальные альбомы с «музыкой для
супермаркетов»; отечественные же владельцы больших магазинов пока все
больше «заполняют паузу» звуковыми объявлениями из серии «с 1 января в
нашем магазине — беспрецедентная распродажа» или «мы рады предложить
вашему вниманию новые сухарики по супер-цене».
Но если от музыки и звуковых объявлений можно хоть
как-то спастись (например, придя в супермаркет в наушниках), то от
манящего запаха покупок ни спрятаться, ни скрыться. Первым, кто
заметил, что определенные ароматы влияют на величину продаж, был
американский доктор Алан Хирш. Ученый опрыскал какой-то таинственной
субстанцией казино в Лас-Вегасе — и уже через месяц количество ставок в
нем по сравнению с конкурентами увеличилось на 30%. Каков был состав
этой эссенции, неизвестно до сих пор, однако благодаря Хиршу мы теперь
знаем, что к покупкам побуждают ароматы апельсина, лаванды и ванили. В
обувных магазинах должно пахнуть кожей, в булочных — свежеиспеченным
хлебом, в книжных — типографской краской, а в кофейнях — кофе и
шоколадом. Эти запахи покупатель «ждет», они ассоциируются с качеством
товаров. Общепризнанными ароматами-оптимистами считаются мятные,
цветочные и фруктовые запахи. Запахами, ассоциирующимися с продуктовыми
магазинами, — ароматы огурца и арбуза. Магазинам модной одежды по
статусу положены ароматы сандалового и розового дерева — они делают
модниц сговорчивыми и податливыми.
Не более 2,5 м
Расстояние между полками в супермаркете. Шире нельзя, иначе не будет пробок, а они — двигатель торговли
Уловка 2. Да будет свет!
Для нас, жителей северных широт, свет как способ привлечения внимания к
продукции особенно актуален. Мы подсознательно выбираем хорошо
освещенные магазины — в них, чтобы разглядеть ценники, не нужно
напрягать зрение. Владельцы продуктовых супермаркетов, как правило,
используют равномерное освещение, выделяя прожекторами лишь кассовую
зону. А вот в бутиках наиболее дорогие (или плохо продающиеся) вещи
могут быть дополнительно акцентированы многоуровневыми световыми
пятнами. Любопытно, что в примерочных дизайнеры располагают лампы сбоку
или сзади: это нужно для того, чтобы покупатель, глядя в зеркало,
выглядел помолодевшим и отдохнувшим. В торговом зале зеркала немного
затемняются — и взгляд в них смягчается, морщинки скрадываются, а кожа
кажется слегка загорелой.
Продавцы охотно играют и с цветом, привлекая
покупателя алыми, желтыми, оранжевыми и пурпурными тонами, располагая
его к себе розовым, акцентируя внимание потребителя цветами «электрик»
и отпугивая черным, серым и бурым. Даже тот, кто забежал в магазин на
минутку, не уйдет без покупки, если в одном углу будут висеть только
красные вещи, в другом — только черные, белые или синие.
Уловка 3. Каждый сверчок знай свой шесток
Покупательские потоки в крупном магазине подчинены определенным
законам: человек с тележкой ходит чаще всего по часовой стрелке, взгляд
посетителя падает в первую очередь на правую сторону полки — там-то
хитрые торговцы и размещают товар, который они больше всего хотят
продать. Самые дорогие продукты выкладывают на уровне глаз, обязательно
«лицом» к потребителю, тогда как дешевые располагаются внизу или
заставляются другими. Расстояние между полками в гипермаркете, как
правило, составляет не более 2,5 м. Этого пространства хватит ровно
настолько, чтобы проехали две тележки. Стоит кому-то замешкаться, как
тут же образуется пробка.
Покупатель «просканирует» корзину соседа и поймет, сколько полезных вещей он еще не купил.
Товар, выложенный огромной пирамидой, тоже частенько сбивает нас с
толку. А если на него еще и скидка… А ведь именно в такой пирамиде
проще всего продать йогурты с истекающим сроком годности, колготы, на
которые никто никогда не обращал внимание, и низкокачественное белье.
Чтобы сбить с толку покупателя, можно еще рядом с продуктом массового
спроса положить какой-нибудь сопутствующий товар — скажем, на полку с
пивом «бросить» сухарики или аппетитную воблу. Что сделает неопытный
посетитель? Правильно, возьмет и рыбу, и сухарики, а потом еще
бутылочку пива прихватит — вдруг одной, чтобы запить всю эту
вкуснятину, не хватит. Специалисты подсчитали, что выкладка
сопутствующих товаров увеличивают выручку в 10 раз. «Всего» в 5 раз
поднимаются продажи, если продукты постоянно «переезжают». Однажды вы
не найдете «молочку» в привычном месте, а пока будете ее искать,
наберете массу лишнего.
Прикрепляя к вещи бирку «-15%», «-20%» или «-45%»,
продавцы, скорее всего, ошибутся в расчетах — и цена на этикетке будет
на 100—200 рублей выше правильной. Они резонно считают, что проверить
«-50%» легко, нужно просто разделить сумму на два, тогда как для того,
чтобы решить в уме пропорцию, посетителям магазина придется вспомнить
школьные уроки математики. Будут ли они это делать, когда вокруг —
распродажа и надо поскорее ухватить лакомый кусочек?
Уловка 4. Товары недорого
Цена, конечно, не препятствие для покупки качественного товара. Только
вот беда — чтобы разглядеть ее, придется потрудиться. Ценники в больших
магазинах расположены так близко друг к другу, что на них можно увидеть
все, кроме стоимости. Иногда вместо заветных цифр и вовсе нарисован
загадочный штрих-код, «расшифровать» который потребитель сможет только
на кассе.
Впрочем, даже если вы найдете цену, то непременно
обнаружите, что она не круглая. В крупных магазинах нет таких цифр —
50, 100 × 500 рублей, зато есть 49,99; 99,80 × 499. Американские
психологи выяснили, что такие знаки, обозначенные десятыми и сотыми
долями, покупатель считает для себя наиболее приемлемыми — ему кажется,
что магазин на этот товар делает скидку.
Путаница с цифрами касается и крупных вывесок —
«две вещи по цене одной», «пять баночек за 500 рублей» и пр. В какой-то
момент потребитель теряет бдительность, прекращает подсчеты — и
начинает неистово наполнять тележку.
Уловка 5. Праздник каждый день
Современные гипермаркеты — это настоящие центры развлечений. Люди
приходят туда семьями, оставляют детей в комнате отдыха, заглядывают в
пивные или закусочные, а потом изучают, оценивают и примеряют весь
ассортимент товаров. К вечеру всей семьей они смотрят выступление
какой-нибудь группы, катаются на коньках или отводят душу в кинозале.
Большие магазины открыты круглосуточно — только приходи и трать деньги.
Улыбающийся администратор подкатывает тележку.
Опрятные продавщицы почти бегают с коробками «свежего завоза», суетятся
возле полок, торопливо раскладывают товар выверенной «пирамидой». Они
постоянно чем-то заняты, они трудятся ради того, чтобы покупатель
пришел в супермагазин и почувствовал себя суперменом. Их суетливость
передается нам, и мы, как загипнотизированные, заваливаем корзину
свежими сосисками, аппетитными салатами, недорогими носками и
симпатичными трикотажными костюмами, которые рекламирует известная
телеведущая. Не попасть в ловушку можно, только если прийти в магазин с
точным списком того, что вы собираетесь купить. Или — зная все уловки
продавцов. Как говорится, предупрежден — значит, вооружен.
По материалам:
